建诚晟业看疫情（六）：突破底线的营销能换来全民炒房的狂欢吗？
截止到目前，房地产行业对疫情带来的影响的预判普遍都再次下调了预期，售楼处在各地的关闭时长超出预期，即使能开放的售楼处，也很难像以往一样举行线下活动或者集中营销，房企销售面临前所有为的困境。
建诚晟业在2月4日发布首篇疫情分析告，与既有研究不同，该报告将湖北以外的三十个省市，按目前疫情严重程度及其与湖北的关系分成四大类，并在此基础上对各类城市不同阶段房地产市场销售受到的影响进行了预判。详见：建诚晟业看疫情（二）：四大区域看疫情对地产影响，一季度销售下降近四成，全年平均下降7.9%
在疫情形势快速演变的当下，半个月过后回头看，我们的研究成果仍然有很强的参考价值。
我们的中性假设是：2月中旬开始新增病例减少，3月疫情被明显控制，二季度全社会逐渐恢复正常秩序（湖北疫情相对严重，可能延后1个季度甚至更久）。全国按照受疫情影响的程度大体可分为五类，具体影响如下：
截止目前，建诚晟业已完成七篇有关疫情的系列研究报告，分别覆盖总体影响、区域差异、政策放松、开复工、地方鼓励等主题，欢迎查看历史文章。
不光是销售困难，喊了几年的用工荒，今年春节后是真真切切感受到用工荒，大量的农民工依然被迫在家观望。虽然大城市的复工在逐渐提升，有机构用交通数据研究显示已经恢复到40%左右，但房地产工地的正常复工却显得漫长而遥远，既没人又不在鼓励复工的第一序列里。
前不能建设，后不能销售，鼠年的春节已经走远，但阴霾却在房地产行业越积越重。
穷则思变！至于变了之后是不是有用则是后话。行业阵痛期，比的就是生存能力，毕竟活到最后的才是赢家。
非常之时，当用非常之法。
房地产营销的“创新”年年有，但不外乎工具创新、平台创新或者活动创新，至于吸引顾客的方式则大同小异，多数都是抵扣、折扣、赠送抑或是高佣金之类，只有折扣力度足够，再寒冷的市场也能看到阳光。
但这些手段在2020年的特殊市场情况下却显得苍白无力。以至于春节假期刚一结束，这个行业里的两大龙头企业也是两大营销高手变纷纷祭出杀手锏，突破以往营销活动底线，试图抓住市场上仅有的希望。
先是2月初刚一结束假期，融创东南区域便开启了“无条件退房”，后来华北区域等陆续跟进；随后，业内“打折狂”恒大出手，便将“无条件退房”的营销活动深化至“底线”：5000块钱锁定房源，可以自己买，也可以自己卖，恒大还帮着卖，卖出去分佣金或者补偿，卖不出去想退就退。这似乎已经不再是卖房，而是卖房票或者是卖给恒大卖房子的资格。
或许是觉得“小定”不解渴，潜在的退房率太高，“打折狂”终于露出獠牙，直接推出全国600多个楼盘“七五折”，虽然说恒大近几年来一直有春节后打折抢市场的习惯，但印象中最低的折扣也是在八五折左右，这次很多楼盘直接给到七五折，力度可谓空间，而且还有退房的政策在前。了解恒大的人，都知道以前恒大的退房政策有多变态，而这次的退房协议有多么简单。
除了这两个营销狂魔外，其他房企也纷纷推出了各自的营销策略，有跟进无条件退房的，也有高佣金唤醒老业主的，也有跟进采取3000小定认购的……不一而足，但从力度和范围上来看，都可以说是空前，甚至又可能绝后。
恒大的营销活动成功吸引了几乎所有开发商、渠道公司、代理公司、信息平台的关注，也吸引了无数购房者、潜在购房者或者是吃瓜群众的关注，也有很多人跃跃欲试想从中掘金，哪怕是占到3000块钱“利息”的便宜，“全民炒房”的狂欢时代会再次来临吗？
非常之法能遂人愿吗?
当前房企受困于线下销售活动难以开展，不管是售楼处蓄客还是渠道蓄客都难以正常进行，多采取“线上售楼（线上售楼处信息展示+直播）+非常规营销政策”的方式，一方面是被迫之举，另一方面也在一定程度上进行了房地产营销的创新。
创新主要是有两个方面，一个是线上工具的丰富化，比如VR看房成为标配、大举改善了网上看房的体验；也推动房产信息平台完善市场信息、项目信息等各类信息；还有网上签约与支付工具探索等。另一个创新则是开发商自建营销平台影响力迅速窜升。当前所有的线上平台面临的问题是一样的，在疫情影响下，用户当下的购房意识降到冰点，而唤醒用户或者潜在购房者的购房意识则需要足够大的话题或者说是足够多的优惠。而开发商恰恰掌握这些主动权，从恒大公布的数据来看，恒房通最近用户的增长是每一个平台都很羡慕的。当然，开发自建的营销信息平台有其天然的弱点，相信绝大多数开发商的平台都会无疾而终，但当话题感足够大，且有足够丰富内容时，即使是纵向发展的信息平台都有足够的发展空间。
但在房地产营销领域这么“新颖”的创新，是否真正有用呢？或者说真正能够达到效果到底如何呢？
热闹在当下，希望和效果在疫情结束后。
以多年的观察以及参与房地产信息平台建设工作的经验评价，“网上售楼处”所能直接带来的直接作用是蓄客，想要实现线上购房，还是非常困难的。虽然房产拍卖已经几乎实现了网上交易，但其是特殊的房产类型，有法院的背书，也有较低的价格，且为成型的二手房，即使这样，依然有很多人在拍卖前会线下实地查看或者与法院进行沟通。而房地产销售想在一个天时地利人和都不具备的时间里想要培养网上购房习惯，无疑是天方夜谭。更何况随着复工的逐渐恢复正常，直播的效果无疑会大大减弱，而且大量重复信息冗杂也会造成潜在购房用户体验的降低。所以对于当前线上售房来说，最直接切实有效的期待是保持项目热度，实现蓄客，以确保在疫情结束或售楼处正常开放后可以第一时间抢占市场。
虽然从上周开始有个别城市开始有了网签数据，但有充分的理由相信那些多数为积压的网签或者是春节前已经完成线下认购春节后钱到位后完成手续而已，真正的新客户应该是极低的，远远低于看到的数据。所以，不能用网签数据来放大线上购房的效果。真实购房案例有，但真的很少。
线上售楼无疑是未来的趋势，房产线上交易也会是大势所趋，但不是现在，大胆设想未来两三年都很难看到这种转变。
非常之法能遂人愿吗?
各家企业的营销活动相似之处甚多，标配的网上售楼处和直播售房外，谁家的优惠多或者惊人之作多，惊喜也就更多。
1、恒大又一次低成本聪明的营销。
恒大一个发布会便把自己变成了整个房地产行业的焦点，七五折与5000块钱小定和无条件退房的配合，一句坐在家里赚钱重新勾起了大家对房子实实在在的兴趣。除了自己的推广费用外，铺天盖地的各种讨论则是对其最好的推广。广告费总是要花的，现在花了再多也不一定能带来正常的效费比，但这一招却惹得全国风雨，无一不关注恒大，关注恒房通。既赚足了眼球，还得到了不小的实惠。更何况很多项目实际执行的折扣前价格都有待商榷。
2、卖房不成转融资。
无条件退房对开发商来说看似增加了不确定性，但实则在当下几乎冰冻的市场中为开发企业提供了一些业绩，即使后期退房率很高，但不管是3000小定、5000小定还是10%的首付，对当下的开发企业来说都是实实在在的正向现金流入，而且还没有成本。
3、节省了渠道费。
对于很多采取“小定”的开发企业来说，预定者自己购买的小定抵折扣是本来就有的优惠措施，转卖的1%远远低于渠道公司动辄3%-5%甚至更高的渠道费，即使预定者不要、开发商正常售出后补偿的3000，相比以前的渠道费都便宜的没影。既卖了房子又省了费用。
4、给不好卖的房源一次集中曝光机会，低成本吸引眼球。
看了很多开发企业提供的特价房源，包括恒大的613个楼盘，发现其中很多是商办项目，比如在山东几个城市几乎都是商办房源。商办难卖已经是全国性的难题，有这么一个借着噱头死马当活马医的机会，说不定有点额外红利。
5、房地产销售网红正在崛起路上。
会不会有人跟进恒大策略?
从目前的情况来看，跟进的企业会比较少，特别是动辄七五折，哪怕是九折估计都很少又开发企业跟进。一方面是恒大七五折的楼盘很多都是商办项目，住宅到这个折扣的也都是在市场本身就不太景气的地方。此外，虽然很多企业在面临销售回款急剧下滑时都有资金压力，但像恒大这种紧张程度的还是很少的，建诚晟业在年初发布的2020年市场展望中就提到，其实大多数房企当前的资金安全性还是比较高的。所以现在也没有这么急迫的需求。
最后一点是，当前很多开发项目的利润率本身就不太高，而且在高周转是主流策略的这两年，开发企业手中的大盘并不多，能够提供这种折扣力度的空间其实并不大。
不过还是建议开发企业可以有条件的跟进“小定”、“无条件退房”等策略，至少是小范围尝试，毕竟卖不了房子的时候还蓄不了客的话，等市场正常了，日子还怎么过？
开发商自建营销平台有前景吗？
前面提到，开发企业自建营销平台越来越多，有其天然优势，毕竟掌握房源和信息的主导权，但也有其天然的弊端，一家企业的项目特别是在一个城市的项目毕竟有限，信息的丰富度上无法与第三方平台相媲美，但做房产信息的话，用户体验一定很难改善。
但如果开发商自建营销平台走向纵深，除了自家项目信息外，围绕业主需求增加其他商品信息，而不是仅仅作为一个售房平台，则恐怕是大有可为，特别是对龙头房企，有足够的稳定老客户基础，也有足够多的项目吸引新用户。这或许是开发商自建营销平台的未来发展之路。
我们相信，基于投资视角下的价值发现和风险判断，团队长期耕耘积累的专业能力和丰富资源，将为研究成果的专业性和顾问服务的差异化提供保障，支持开发企业和金融机构等房地产产业链相关主体把握行业趋势，预警周期风险，优化研判逻辑，促进资源互通，共同探索新时代下房地产行业转型与企业发展成熟的新篇章。
